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學習重點 掌握BCG矩陣的兩個構面：市場成長率與相對市場占有率，用來分析事業組合及分配資源。 熟記四類事業：高成長、高占有為明星；低成長、高占有為金牛；高成長、低占有為問題；低成長、低占有為落水狗。 理解四類事業的資金需求與策略方向，尤其區分明星的持續投資、金牛的現金貢獻，以及問題事業的選擇性投資。 連結策略層級：高階管理者通常負責總體策略，中階管理者負責競爭策略，基層管理者負責功能策略。 辨認總體策略中的成長方式：集中化、垂直整合與相關多角化，掌握各自的判斷關鍵。 核心觀念 一、BCG矩陣的用途與兩個構面 BCG矩陣由波士頓顧問公司（Boston Consulting Group，又譯波士頓諮詢公司、波士頓顧問團、波士頓顧問群）發展，又稱成長占有率矩陣，是公司總體策略層級的事業組合分析工具。企業可依各事業的競爭地位與市場成長情形，思考哪些事業應投入資源、維持經營、收割現金或退出。 市場成長率：觀察事業所處市場或產業的成長速度。題目常以「預期市場成長率」、「產業成長率」、「市場成長性」、「成長前景」等說法表達，都是指這個構面。市場成長率高，通常代表發展機會較多，也需要較多資源支持擴張；成長率低，則表示市場成長較緩慢。 相對市場占有率：觀察本事業相對於最大競爭對手的市場地位，通常以「本事業市場占有率÷最大競爭對手市場占有率」衡量。比值大於1，表示本事業市占率高於最大競爭對手；小於1，則表示低於最大競爭對手。 例如，本事業市占率為30%，最大競爭對手為20%，相對市場占有率為1.5。重點是相對競爭地位，不能只看本身市占率的百分比。題目若簡寫為「市場占有率與市場成長率」，仍是在考這兩個基本構面；「高於其最大競爭對手」即代表相對市場占有率高，「低於最大競爭對手」即代表相對市場占有率低。 二、四類事業的分類與策略 事業類型市場成長率相對市場占有率主要特性與策略方向 明星事業（Stars）高高市場成長快且競爭地位強，通常須持續投資，以維持優勢及支持成長。 金牛事業（Cash Cows）低高市場成長較慢但競爭地位強，通常能提供較多現金，宜維持優勢並支援其他事業。 問題事業（Question Marks）高低市場有成長機會，但競爭地位較弱，應評估是否值得投入資源，提高占有率。 落水狗事業（Dogs）低低市場成長與競爭地位均較弱，通常考慮收割、縮減或撤資。 明星事業又稱「明日之星」。它同時具有高成長與高占有率，但為了因應市場擴張及競爭，仍可能需要大量資金，不能直接推論為可自由運用現金最多的事業。若市場成長趨緩，而高占有率得以維持，就可能轉為金牛。 金牛事業是本單元最重要的辨識類型。看到「市場占有率高，但產業成長率低」、「高市占率、低預期市場成長率」、「成長性小但占有率偏高」或「占有率高但成長前景不被看好」，都應想到金牛。低成長不表示沒有競爭力；金牛正是依靠既有市場優勢，成為企業重要的現金來源。 問題事業又稱「問號事業」或「問題兒童（Problem Child）」。它的問題在於市場成長快，自己卻尚未取得較高的相對占有率，因此未來能否成功仍待判斷。新創事業往往尚未建立市場地位，又多進入成長中的市場，因此通常歸於問題事業。具發展潛力者可採取建立策略、增加投資；前景不佳者則可考慮退出。 落水狗事業又稱「狗事業」，特徵是低成長、低占有率。通常缺乏擴張吸引力，但不宜把分類機械化為「必定立即關閉」；仍須考量獲利、與其他事業的配合及退出成本。 三、事業組合的資源配置與變化 BCG矩陣強調從整體事業組合配置資源。企業可運用金牛提供的現金，支持明星及具有發展潛力的問題事業。常見策略包括：建立，增加投入以提升占有率；維持，保有既有地位；收割，降低投入並重視短期現金回收；撤資，出售或結束事業。 可能的成功發展路徑為問題事業→明星事業→金牛事業：先提高占有率成為明星，再隨市場成長放緩成為金牛。這只是可能路徑，不是每項事業必然經歷的固定順序；問題事業也可能未能建立優勢，最後成為落水狗。 四、策略層級與管理者分工 策略層級通常負責者主要決策內容 公司總體策略高階管理者決定企業經營哪些事業、整體成長方向及事業間資源配置；BCG矩陣屬此層級的分析工具。 競爭策略／事業策略中階管理者決定個別事業如何在所屬市場競爭、建立競爭優勢。 功能策略基層管理者透過行銷、生產、財務、人力資源等功能活動，支持上層策略執行。 上述為考試常用的基本對應。判斷時可依序問：「公司要做哪些事業」、「各事業如何競爭」、「各功能如何配合執行」，分別對應總體、競爭與功能策略。 五、總體策略中的成長方式 總體策略可分為成長、穩定與更新等類型；選擇成長策略時，常見的成長方式如下： 集中化策略：專注公司的主要業務，透過主要業務本身及與其有關的產品、服務來成長。判斷重點是持續深耕既有核心業務。 垂直整合：向供應鏈的上游或下游延伸。跨足供應商、取得原物料等投入的控制權，稱為向後整合；成為自身產品或服務的配銷商、加強通路控制，稱為向前整合。題目若同時描述上游與下游兩種情形，總稱即為垂直整合。 相關多角化：合併或購入與原有事業具有關聯、但屬不同產業的公司，例如可共享技術、通路或其他資源者，藉此追求成長。 集中化與相關多角化都可能出現「相關」字眼，應看實際行動：深耕主要業務偏向集中化；跨入相關但不同產業則屬相關多角化。垂直整合則以控制供應或配銷環節為判斷核心。 常考陷阱 只看高市占率就選明星：明星與金牛都是高占有率，還要看成長率；高成長是明星，低成長是金牛。 把「成長前景不佳」直接判為落水狗：低成長仍須搭配占有率判斷；高占有率是金牛，低占有率才是落水狗。 把高成長當成高競爭力：高成長描述市場機會，不代表本事業已領先；高成長配上低於最大競爭對手的占有率，是問題事業。 把落水狗的特點選錯：落水狗是「低成長、低占有」兩低；「低成長、高占有」是金牛，「高成長、低占有」是問題事業，「高成長、高占有」是明星。 把市場大小、企業規模或財務能力列為BCG構面：這些均不是本矩陣的兩個分類構面，應認明市場成長率與相對市場占有率。 把新創事業視為明星：新創事業尚未取得高占有率，應歸為問題事業；明星必須已具高占有率。 認為所有問題事業都應大量投資：問題事業需要選擇性評估；只有具潛力且值得投入者，才適合積極建立市場地位。 混淆整合方向：掌握原料與供應商是向後整合，掌握配銷與通路是向前整合，兩者合稱垂直整合；與同業競爭者合併則屬水平整合。 混淆策略層級：BCG處理整體事業組合，歸於總體策略；個別事業如何競爭，才是競爭策略；基層管理者負責的是功能策略。 記憶口訣 「成長先看高低，占有再分強弱；高高明星、低高金牛、高低問題、低低落狗。」此處排列順序固定為「市場成長率、相對市場占有率」。 「明星要養、金牛供糧、問題挑選、落狗衡量退場。」用來記住四類事業的資源配置方向。 「新創先問號，金牛老大不長高。」新創事業屬問題事業；金牛是市占老大但市場不再成長。 「高總、中競、基功能；後找原料、前找通路；深耕集中、跨業相關多角。」分別記住管理層級分工、垂直整合方向與成長策略類型。