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學習重點 掌握定位的核心：在目標顧客心目中建立品牌或產品的獨特形象，讓顧客了解其與競爭品牌的相對差異。 熟記 STP 順序：市場區隔、選擇目標市場、產品定位，依序回答「市場如何分群」、「服務哪些顧客」、「希望顧客如何看待本品牌」。 辨識選擇題關鍵字：看到「顧客心目中」、「品牌形象」、「與競爭品牌不同」、「相對差異」，優先判斷為產品定位。 能寫出完整定義：申論作答應包含目標顧客、品牌或產品形象，以及相對於競爭者的差異，不能只寫「找出產品特色」。 核心觀念 一、產品定位的意義：在顧客心中建立獨特地位 產品定位（product positioning）是企業針對所選定的目標顧客，透過產品特色、利益與形象的設計及溝通，在顧客心目中建立清楚而獨特的地位，使顧客了解本企業品牌或產品與競爭品牌或產品的相對差異。 理解這個定義，可以抓住三個要素。首先，定位的對象是目標顧客，企業須考量這群顧客重視什麼。其次，定位要建立的是顧客心中的認知與形象。最後，這種形象必須放在競爭比較的情境中，讓顧客知道本品牌有何不同、為何值得選擇。 例如，同樣提供配送服務，某品牌希望顧客想到它時，首先聯想到「可靠、安心」；另一品牌則希望顧客聯想到「快速、便利」。兩者都是透過顧客重視的利益建立形象。判斷是否屬於定位，重點在於企業是否努力讓目標顧客形成特定認知，並辨認其與競爭者的差異。 二、定位的重點在顧客認知與相對差異 「顧客心目中」是辨識定位的重要線索。企業即使認為自己的產品有特色，若顧客不知道、不理解，仍難以形成企業期待的定位。因此，定位除了考量產品本身，也重視如何讓目標顧客理解產品所提供的價值。 「相對差異」則表示定位具有比較性。企業不是孤立地介紹自己的產品，而是讓顧客在多個品牌之間，辨認出本品牌的特色。定位不必宣稱所有方面都勝過競爭者，而應使目標顧客清楚知道，本品牌在哪些重要利益或形象上具有特色。 產品定位也不等於產品的實體擺放位置、倉儲位置或販售地點。「定位」在此指的是品牌或產品在顧客心中的地位，而不是物理空間中的位置。 三、STP：先區隔，再選定，後定位 規劃行銷策略時，常遵循市場區隔（Segmentation）→選擇目標市場（Targeting）→產品定位（Positioning）的順序。三者相互銜接，但處理的問題不同。 步驟主要工作判斷關鍵 市場區隔依顧客需求、特性或行為等差異，將市場劃分為不同群體。把市場分成哪些群體？ 選擇目標市場評估各區隔市場，決定企業要服務的對象。要服務哪些顧客？ 產品定位針對目標顧客，建立品牌或產品相對於競爭者的獨特形象。希望顧客如何看待本品牌？ 例如，企業先依顧客重視價格或服務便利性的差異劃分市場，再選擇重視便利性的顧客作為服務對象，最後建立「省時、方便」的品牌形象。其中，分群是市場區隔，決定服務對象是目標市場選擇，建立顧客心中的形象才是產品定位。 四、與成本控制、區隔選定及內部行銷的區別 概念主要意義與產品定位的區別 成本控制管理成本支出，減少浪費，提高資源使用效率。重點在企業內部成本管理；定位重點在顧客認知與競爭差異。 區隔選定即目標市場選擇，決定企業要進入或服務的區隔市場。重點在選擇服務對象；定位則是在選定對象心中建立形象。 內部行銷以員工為對象，透過訓練、激勵及溝通等方式，提升員工的服務理念與能力。主要對象是企業內部員工；產品定位著重目標顧客對品牌或產品的認知。 這些活動可能彼此配合，但不能混為一談。例如，成本控制可以支持低價策略；若企業進一步讓目標顧客形成「經濟實惠」的品牌印象，才涉及定位。判斷時應看敘述的主要目的，而非只看是否出現「價格」或「企業」等字詞。 五、申論定義的作答方式 名詞解釋宜直接寫出定義，將對象、形象、競爭差異連成完整句子： 產品定位係指企業針對目標顧客，在其心目中建立品牌或產品獨特而明確的形象，使顧客了解該品牌或產品與競爭者的相對差異，藉此形成有別於競爭者的市場地位之行銷策略。 若篇幅允許，可再補充：定位是 STP 程序的最後一步，接續在市場區隔與目標市場選擇之後；企業通常會找出目標顧客重視、且自身能與競爭者區別的利益或特色，再透過產品設計與行銷溝通傳達給顧客。補充內容應服務於定義，避免只列出 STP 三個名稱，卻未說明定位本身的意義。 常考陷阱 把「定位」解釋成決定販售地點：看到「位置」不能直接聯想到通路或陳列；本單元的定位是顧客心中的品牌地位。 把建立品牌差異誤認為市場區隔：市場區隔是區分顧客群體；定位是讓目標顧客認識品牌或產品的差異，兩者區分的對象不同。 把選擇服務對象當成產品定位：「區隔選定」是決定服務哪一群顧客，屬於目標市場選擇；決定希望這群顧客如何看待品牌，才是定位。 看到「企業所做的努力」就選內部行銷：應判斷努力的對象與目的。若目的是建立顧客心中的品牌形象，應判斷為定位；若重點是員工訓練與激勵，才涉及內部行銷。 把差異化誤認為成本控制：成本控制處理的是企業內部支出效率，與「顧客心目中的形象」無關。 定義只寫「產品與競爭者不同」：這樣容易漏掉定位的認知面，應補上「在目標顧客心目中建立獨特形象」，才完整掌握概念。 認為定位必須全面優於競爭者：定位重在建立清楚、有意義的差異，不以所有功能、品質及價格都勝過競爭者為必要條件。 記憶口訣 STP：先分群、再選客、後定位。市場區隔看「如何分群」，目標市場選擇看「服務誰」，產品定位看「顧客怎麼想」。 定位三關鍵：目標客、心中像、競品差。寫定義時，把目標顧客、心中形象及競爭差異三項連起來；做選擇題時，抓住「心中形象」與「相對差異」即可辨識。