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學習重點 掌握新產品上市的兩大訂價策略：吸脂訂價採高價切入；滲透訂價採低價切入。 認識吸脂訂價的不同名稱（刮脂、刮脂式、市場去脂），並理解「先高價、後逐步降價」的市場開拓方式。 理解滲透訂價如何透過較低價格增加銷量、擴大市占率，以及「價格敏感」與「進入障礙較低」兩項適用條件。 依「上市價格、獲利方式、目標顧客」判斷策略，避免被「快速拓展市場」等籠統字眼誤導。 能區分成本加成、目標報酬、損益平衡、知覺價值、競爭導向、心理與聲望、掠奪性等其他訂價方法。 核心觀念 一、新產品訂價的基本選擇 新產品上市時，企業必須決定要以高價取得較高的單位利潤，還是以低價吸引大量顧客。前者為吸脂訂價法，後者為市場滲透訂價法。兩者都可能用來開拓市場，但價格設定、主要訴求及適用條件不同，不能只看到「拓展市場」就直接判定採滲透訂價。 比較項目吸脂訂價滲透訂價 英文名稱Skimming PricingPenetration Pricing 其他名稱刮脂訂價、刮脂式訂價、市場去脂訂價市場滲透訂價、滲透式訂價 上市初期價格相對較高（顧客願付的最高價）相對較低 主要目的利潤極大化、回收研發等投入成本快速增加銷售量、擴大市場占有率 優先吸引的顧客願付較高價格、對價格較不敏感者對價格相當敏感的廣大顧客 獲利思路先取得較高的單位利潤犧牲較高毛利率，以較大銷量爭取獲利 典型價格安排先高價，再隨產品生命週期逐步降價擴大市場一開始即以低價迅速切入市場 適用情境特定願付高價的區隔，並非所有市場區隔皆適用消費者價格敏感、進入障礙較低的產品 二、吸脂訂價：先服務高願付價格的顧客 吸脂訂價、刮脂訂價、刮脂式訂價、市場去脂訂價，均指同一類策略。其作法是在新產品上市初期，於顧客願意支付的範圍內訂定相對高價，先向願意付高價的顧客銷售，以取得最多利潤並回收產品研發等成本。 「吸脂」可想成先撈取市場最上層、願付價格最高的顧客需求。隨著這一層需求逐漸被滿足，企業再隨產品生命週期逐步降低價格，吸引願付價格較低的其他顧客，使產品接近更大範圍的市場。因此，先高後低、分層開拓市場是重要辨識線索。 題幹若以產品生命週期的導入及成長階段為背景，描述企業在消費者願意支付的範圍內訂定最高價位，以取得最多利潤、回收研發成本，應判斷為吸脂訂價。判斷關鍵是初期高價與回收成本的安排，不能只憑生命週期階段作答。 題幹若寫「企業為快速拓展市場所採取的相對高價定價法」或「新產品上市初期所採取的高價位定價法」，重點在「高價」二字，仍是吸脂訂價。 吸脂訂價以利潤極大化為目標；但它不是所有市場區隔都普遍適用。若顧客非常在意價格、欠缺支付高價的意願，高價切入便會限制銷售。所謂「最高價」，也必須以顧客願意支付為前提，並非任意抬價。 三、滲透訂價：以低價迅速擴大市場 滲透訂價、市場滲透訂價、滲透式訂價，指企業在新產品上市初期即訂定相對低價，降低購買門檻，在短時間內加速市場成長、增加銷售量，並迅速攫取大多數市場、獲得廣大市場占有率。 其核心取捨是犧牲較高的毛利率，換取較大的銷售量與市占率。這不表示企業必然虧損；毛利率是比例，總獲利仍受銷售量及成本等因素影響。作答時應抓住「低價切入、以量取勝」的策略方向。 滲透訂價假設消費者對產品價格相當敏感，也就是降價能有效刺激購買、擴大需求。若降價後顧客的購買意願幾乎不變，低價就不容易帶來預期的銷量成長。 滲透訂價適用於進入障礙較低、潛在競爭者容易加入的產品。企業可藉低價快速建立銷量及市場基礎，並降低市場對潛在進入者的吸引力。 四、與其他訂價概念的區別 考題常把不同分類基礎的訂價方法放在選項中。辨識時先看題幹究竟強調新產品上市價格與市場開拓，還是成本、報酬、顧客認知或競爭者價格。 易混淆方法辨識重點 成本加成（加乘）訂價在成本上加計一定加成，重點是成本與加成比例。 目標報酬、目標獲利訂價以達成預定報酬率或獲利目標為訂價依據。 損益平衡訂價著重收入與成本相等的平衡點。 知覺價值訂價以顧客對產品價值的認知為依據。 競爭導向、價格領導訂價重點在競爭者價格或市場中的價格領導關係。 心理、聲望訂價著重價格對顧客心理、品質或地位認知的影響。 配套訂價著重產品搭配或組合的價格安排。 掠奪性訂價以壓低價格排擠競爭者為目的，與新產品回收成本的高價策略方向相反。 聲望訂價也可能採高價，但判斷重點是聲望與形象；若題幹完整描述「上市初期最高價、之後逐步降價、回收研發成本」，應選吸脂訂價。同理，掠奪性訂價雖是低價，但重點在打擊競爭者，不是新產品快速擴大市占的滲透訂價。 常考陷阱 「吸脂（刮脂式）訂價普遍適用於所有市場區隔」：錯在「所有」。吸脂訂價先鎖定願付高價的顧客，並非對每個區隔都適合。 「刮脂式訂價以利潤極大化為目標」：這是正確敘述，不要誤判為錯誤選項。 「滲透式訂價假設消費者對價格相當敏感」「適用於進入障礙較低的產品」：兩者皆正確。若改成「價格不敏感」或「進入障礙高才適用」則方向顛倒。 「吸脂訂價是一開始低價，之後再提高價格」：順序錯誤。吸脂訂價是先高價，再逐步降價擴大涵蓋範圍。 「快速拓展市場一定是滲透訂價」：須搭配價格判斷。題幹只要明確寫「相對高價」「上市初期高價位」，仍是吸脂訂價。 「回收研發成本就是成本加成訂價」：回收成本是目的，不等於成本加成的計價方式。初期高價以回收研發成本，屬吸脂訂價。 「市場去脂訂價是低價策略」：市場去脂即吸脂（刮脂）的別稱，屬高價策略；低價迅速滲透市場的是市場滲透訂價。 「犧牲毛利率就是掠奪性訂價」：不能畫上等號。滲透訂價目的是擴大銷量與市占，不必然低於成本。 記憶口訣 「吸脂先高、逐層降；滲透先低、搶市占。」吸脂（刮脂、去脂）抓「最高價、利潤極大、回收研發成本、非所有區隔適用」；滲透抓「低價、價格敏感、進入障礙低、大銷量、高市占」。先辨上市價格高低，再看策略目的，最後核對適用條件。