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學習重點 通路長度看中間商有幾層：製造商與最終消費者不計入階層，依中間商層數區分零階、一階、二階與三階通路。 直接銷售屬於零階通路：製造商直接將產品賣給最終顧客，即使透過郵件、電話或業務人員接單，也不會增加中間商階層。 配銷密度看通路涵蓋程度：密集性、選擇性與獨家性配銷的主要差別，在於特定市場或區域中採用多少銷售據點或經銷商。 辨認跨概念的錯誤敘述：同層成員衝突屬水平衝突，不同層成員衝突屬垂直衝突；刮脂訂價的典型特徵是上市初期採取高價。 核心觀念 一、通路結構與通路長度 行銷通路是產品由製造商移轉至最終顧客所經過的組織或成員體系。通路長度，是指商品由製造商到顧客之間所經過的中間商階層數目。判斷時應數「中間有幾層轉售者」，不要數箭頭、交易次數，也不要把製造商與消費者算進去。 批發商通常將商品出售給零售商或其他商業購買者；零售商則將商品出售給最終消費者。超級市場雖然規模可能很大，但在商品轉售給最終消費者的通路中，扮演的是零售商角色。 通路類型典型通路結構判斷關鍵 零階通路製造商 → 消費者沒有中間商，又稱直接通路。 一階通路製造商 → 零售商 → 消費者只有一層中間商。 二階通路製造商 → 批發商 → 零售商 → 消費者批發商與零售商各構成一層。 三階通路製造商 → 批發商 → 中盤商（次級批發商）→ 零售商 → 消費者共有三層中間商。 上述結構是消費品通路的典型示例。作答時仍應以題目實際列出的中間商層數為準，不能只看到「批發商」或「零售商」就直接判定階數。 二、直接通路的判斷：看有無中間商 製造商採取郵購、電話行銷或逐戶推銷，直接將產品銷售給最終顧客時，屬於零階通路。郵件與電話是聯繫、接單的工具；製造商自己的推銷人員是企業內部的銷售力量，均不因此形成獨立的中間商階層。 相對地，製造商若先將商品賣給超級市場，再由超級市場轉售給消費者，已有一層零售商，屬於一階通路。若先經過批發商，再由零售商賣給消費者，則有兩層中間商，屬於二階通路。 三、配銷密度：密集性、選擇性與獨家性 配銷密度是指企業在特定市場或區域中的通路涵蓋程度，著重同一通路層級採用多少銷售據點或經銷商。通路長度回答「經過幾層」，配銷密度回答「鋪設多廣」，兩者是不同的判斷面向。 配銷策略主要特徵適用情境與辨識線索 密集性配銷盡可能透過廣泛的合適據點銷售，提高市場涵蓋率。常見於便利品、生活日用品及單價較低、經常購買的商品，強調隨處買得到。 選擇性配銷從可用的中間商中挑選若干家合作，介於密集性與獨家性之間。常見於消費者會比較價格、品質或服務的商品，兼顧市場涵蓋與通路管理。 獨家性配銷在特定地理區域內，只允許一家經銷商銷售產品。常用於高價、重視品牌形象、專業服務或通路控制的商品；「區域內僅一家」是關鍵。 獨家性配銷亦常稱為獨占性配銷（Exclusive Distribution）。其中的「一家」必須配合授權區域理解：某區域僅有一家經銷商，不代表全國只能有一家。選擇性配銷雖然也會篩選經銷商，但不以區域內僅授權一家為特徵。 商品適用何種密度，應結合購買習慣與管理需求判斷。價值較低的生活日用品強調購買便利，適合密集性配銷，而非獨占性配銷；需要產品解說、售後服務或品牌形象維護的商品，則可能採用選擇性或獨家性配銷。 四、通路衝突與訂價的相關辨識 水平通路衝突發生在同一通路階層的成員之間，例如零售商與零售商、批發商與批發商之間的衝突。垂直通路衝突則發生在不同階層的成員之間，例如製造商與批發商，或批發商與零售商之間的衝突。判斷依據是雙方所處階層，不是衝突原因。 刮脂訂價（price skimming）的典型做法，是新產品上市初期先訂較高價格，吸引願意支付高價的顧客，再視市場情況逐步調降。滲透訂價則以較低的初期價格吸引顧客、快速爭取市場占有率。因此，凡敘述刮脂訂價「價格常低於競爭產品」，即屬錯誤。 常考陷阱 把製造商與消費者也算成通路階層：階數只計中間商。製造商直接賣給消費者，中間沒有任何一層，因此是零階。 把郵購、電話或推銷員各算一層：銷售工具與企業內部人員不等於獨立中間商。關鍵是製造商是否直接銷售給最終顧客。 看到超級市場就認為有批發功能：應依題述交易角色判斷。超級市場將商品轉售給消費者時是零售商；製造商經由它銷售，屬一階通路。 將批發商加零售商誤算為三階：兩者合計只有兩層中間商，屬二階通路。製造商與消費者均不列入計算。 把「直接通路」與零階分開看：直接通路就是零階通路；選項同時出現時，要看題目中有沒有任何中間商。 把店家數量當成通路長度：製造商供貨給許多家平行的零售商，再由各店賣給消費者，仍只有一層；店家多寡屬於配銷密度問題。 將「區域內只允許一家」判為選擇性配銷：這是獨家性配銷的定義；選擇性是挑選若干合適業者合作。 認為低價日用品適合獨占性配銷：日用品重視隨處可買，應採密集性配銷。獨家性配銷著重控制、形象與服務。 混淆水平、垂直與配銷密度：零售商彼此衝突屬水平衝突，不是垂直衝突。「水平性配銷」並非三種配銷密度之一，是干擾選項。 把刮脂訂價寫成低價策略：刮脂的辨識重點是上市初期高價；以低價快速搶市是滲透訂價。 記憶口訣 「階數數中間，密度看鋪面；同層叫水平，異層叫垂直。」 「直銷零、零售一、批零二；密集廣、選擇挑、獨家區內一。」其中「零售一」指製造商只經一層零售商（如超級市場），「批零二」指依序經過批發商與零售商。 「刮脂先高價，滲透低價進。」